Що таке кочівники
Кочівники (disruptors) – компанії, які атакують ринок сильного лідера. Грабіжник забирає клієнтів ціною і копіюванням, а будівник створює нову модель бізнесу, яку лідеру важко повторити без шкоди собі
Обговорити з AI
Відкриється чат з готовим запитанням і посиланням на цю сторінку: AI пояснить термін на прикладах, спираючись на YU.invest
Простими словами
Якщо сильну компанію уявити замком із ровом (MOAT), то кочівники – ті, хто приходить його штурмувати. Питання не в тому, чи прийдуть вони, а в тому, хто саме прийде і з якою зброєю
Кочівник-грабіжник бʼє ціною. Він копіює продукт лідера і продає дешевше. Це болить: падають ціни і маржа. Але грабіжник грає за правилами лідера, а лідер з масштабом і брендом часто може відповісти тим самим
Кочівник-будівник змінює самі правила. Він пропонує клієнтам те, що старий лідер не може скопіювати, не зруйнувавши власний прибуток. Цей механізм детально описав професор Гарвардської школи бізнесу Клейтон Крістенсен у книзі "Дилема інноватора" (1997). Лідер бачить загрозу, але раціонально її ігнорує: новий продукт спочатку гірший, дешевший і менш прибутковий
Класична історія – Kodak. Інженер компанії створив один з перших цифрових фотоапаратів ще в 1975 році. Але Kodak заробляла на плівці і друці фотографій, а цифра цей заробіток знищувала. Компанія довго трималась за стару модель і у 2012 році подала на банкрутство
Приклад
Adobe – зручний приклад, бо в її картці названо одразу кількох атакувальників
Canva і Figma пропонують простіші й дешевші програми для дизайну і забирають частину маркетологів і малого бізнесу. Генеративні сервіси на кшталт Midjourney дозволяють створити зображення взагалі без навичок Photoshop
Інвестор, який вивчає Adobe, ставить до кожного з них одне питання: це грабіжник чи будівник? Дешевший редактор, який робить те саме, – атака ціною. Інструмент, після якого професійна програма стає непотрібною, загрожує самій моделі підписки. Adobe відповідає тим, що вбудовує власний генеративний AI Firefly у свої програми. Чи вистачить цього – відкрите питання, і відповідь на нього шукають у звітах компанії
Як кочівник-будівник обходить лідера
Він рідко йде в лобову атаку. Спочатку приходить до клієнтів, які лідеру нецікаві: малого бізнесу, студентів, тих, кому основний продукт задорогий. Часто пропонує іншу модель доходу: підписку замість продажу, безкоштовний продукт з рекламою, комісію замість ліцензії. Коли новий продукт стає достатньо хорошим для основних клієнтів лідера, перехід відбувається швидко
Чим відрізняється від звичайної конкуренції
Звичайний конкурент бореться за частку того самого ринку за тими самими правилами. Кочівник-будівник змінює те, за що клієнти взагалі готові платити. Тому проти грабіжника допомагають масштаб і рів, а проти будівника – насамперед готовність лідера змінити власну модель
Типові помилки
- 1
Бачити загрозу в кожному новому конкуренті
Більшість нових гравців – грабіжники або просто невдалі проєкти. Якщо реагувати на кожну новину про стартап, ви роками реагуватимете на шум
- 2
Недооцінювати будівника, бо його продукт гірший
Будівник майже завжди починає з простішого і слабшого продукту. Порівнювати його треба не з тим, який він сьогодні, а з тим, як швидко він покращується
- 3
Плутати цінову війну з руйнуванням моделі
Цінова війна зменшує маржу, але бізнес лишається тим самим. Нова модель робить старий спосіб заробітку непотрібним. Це загрози різного масштабу
Як я на це дивлюсь
Олександр БенедичукІнвестор, співзасновник YU.invest, веде публічний портфельКоли я дивлюсь на сильну компанію, я уявляю замок із ровом. А потім питаю, хто збирається його штурмувати. Кочівники бувають двох типів. Грабіжник демпінгує і копіює – він збиває ціни, але рідко забирає ринок назавжди. Будівник створює модель, яку старий лідер не може скопіювати, не зруйнувавши власний бізнес. Netflix з підпискою без штрафів за прострочення був саме таким. Blockbuster заробляв значну частину прибутку саме на цих штрафах. Скопіювати Netflix для нього означало відмовитись від власних грошей. Новачки вважають лідера захищеним лише через його розмір. Але саме розмір іноді заважає йому змінитись
Найнебезпечніший кочівник – не той, хто продає дешевше, а той, чию модель лідер не може скопіювати без шкоди собі
Питання й відповіді
Звідки назва "кочівники"?
Це продовження образу замку з ровом, яким Уоррен Баффет описує конкурентну перевагу. Якщо прибутковий бізнес – замок, то конкуренти, які приходять по його прибуток, – кочівники під стінами
Чи може лідер встояти проти кочівника-будівника?
Може, якщо готовий пожертвувати частиною старого прибутку і перебудувати модель. Приклад – сама Adobe: у 2013 році вона повністю перейшла з продажу коробкових версій програм на підписку Creative Cloud
Кочівники – це завжди стартапи?
Ні. Атакувати може і велика компанія з іншої галузі, яка заходить на чужий ринок зі своєю моделлю. Важить не розмір нападника, а те, чи може лідер скопіювати його модель